去年9月，“38元买的谢馥春眉粉用了9年仅破皮”的评论冲上微博热搜高位。中国第一家化妆品企业、首批“中华老字号”——江苏谢馥春国妆股份有限公司（下文简称“谢馥春”）迎来流量“高光”，不少网友涌入直播间，希望谢馥春接住“泼天的富贵”。
“出圈”实属意外。谢馥春党总支副书记童玲清楚地记得，近一个月，每日庞大的实时流量涌向电商直播间，鸭蛋香粉、桂花头油等热销单品全部售罄，粉丝量暴涨 40万，销售量翻了三番。同时，线上热度向线下延伸，谢馥春门店成了新晋网红打卡点，化妆品的包盒甚至流向了古玩市场。
“国潮的风口带来了机遇，我们抓住了。”从扬州人的化妆品到被全国消费者认可，谢馥春的“翻红”让所有员工感到突然且欣慰。童玲分外感慨的是，当生意与潮流对话，当经济与文化互动，若是一直努力生根，“老字号”命运航线的变更往往在转瞬之间。
江苏的每一座城市都保留了众多老百姓耳熟能详的老字号，它们横亘于过去与未来，以悠久的经营历史、过硬的产品质量、丰厚的文化遗产传承品牌符号，也面临着经营理念停滞、工艺技术受限、创新动力不足的共性问题。目前，江苏省拥有中华老字号96家、江苏老字号271家，百年企业60余家，直接从业人员8万余人，全年营收总额超800亿元。
2023年，商务部、文化和旅游部、国家文物局联合印发《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》，明确提出加强老字号历史文化资源挖掘、促进老字号历史文化资源利用以及不断激发品牌消费潜力。早在3年前，江苏省商务厅成立“江苏商务老字号”志愿服务项目，精通业务、熟悉情况的老干部陆续加入团队，依托省、市“老字号”企业协会，以商务战线“老字号”助推江苏“老字号”企业发展。
省商务厅离退休干部处负责人介绍，省商务厅的老干部是商务战线的“老字号”，共通的底蕴特性和价值认同，使老同志和“老字号”走到了一起。“江苏商务老字号”志愿服务项目成立后，致力于促进老字号企业的传承保护和创新发展，被省委老干部局评为全省第二届最美老干部志愿服务项目。
一系列政策相继出台，意味着国家对老字号创新发展的重视程度和支持力度不断加大。可以想见的是，江苏老字号正在主动打破老派符号意象，借助银发力量，走向“魅力新生”。
“老字号”与“老字号”的碰撞
1月底，“第三届江苏老字号年货节”在南京市秦淮区科巷新市集、南京市鼓楼区龙江农贸市场、南京月安生活广场热闹开市，展销全省60多家老字号企业的1000多种优质年货产品，弥漫着迎接农历新年的烟火气。
组织引导老字号企业参加全省“老字号年货节”“老字号嘉年华”系列活动，朱一兵早已驾轻就熟。退休之后的第6年，朱一兵加入“江苏商务老字号”志愿服务团队，担任江苏省老字号企业协会驻会副会长、秘书长。3年间，他先后跑了90多家老字号企业，写过百篇调研发表在协会公众号。通过调研创新发展工作经验，助力企业开拓市场和走向高质量发展。
“为企业办点实事，让百姓有所期待。说白了，就是让老百姓有地方买好吃的。”在朱一兵看来，江苏老字号的品牌印记里，藏着几代人寻常的记忆与情怀，也藏着人们对家乡的眷恋和对生活的希冀，“老字号的‘老’代表悠久历史、独特工艺、优良服务，我们的‘老’代表老有所为、再献余热。”
“江苏商务老字号”志愿服务项目成立以来，借助举办老字号创新发展大会、老字号百年品牌高峰论坛、老字号掌门人（传承人）业务培训，搭建起老字号企业与政府部门之间的沟通桥梁。
“很多老字号企业在本市的影响力足够，‘江苏商务老字号’志愿服务团队提供宣传上的对接、政策上的讯息，这些对于老字号企业打通外部市场、提高知名度很重要。”童玲说，“江苏商务老字号”志愿服务团队成员经常了解谢馥春的发展历史、工艺创新、品牌传承和当下发展面临的困难和需求，前不久，谢馥春通过“江苏商务老字号”了解到全国第六届中华老字号时尚创意大赛的信息，积极报名参赛，传播老字号文化，进行品牌宣传。江苏谢馥春工艺国妆鸭蛋香粉获得全国大赛“2023年中华老字号时尚创意产品设计金奖”。正是商务老干部的牵线搭桥，我们有机会认识很多新同行，无论是当时的交流还是后续的合作，都有更深的了解。”
此外，“江苏商务老字号”志愿服务团队还组织开展与外省市老字号协会间的工作互动，与境外国家、地区品牌文化及老字号工作交流和合作洽谈。2022年，与俄罗斯弗拉基米尔州、白俄罗斯莫吉廖夫州分别举办经贸交流（视频）活动。
推进俄罗斯弗拉基米尔州500多种产品入驻南京，并与江苏俄企业代表处商谈江苏老字号会员企业工作合作事宜。
依托省、市“老字号协会”联合“电子商务协会”开设电商平台公开课，邀请相关电商平台为老字号企业现场授课，帮助老字号企业打造365天无休、覆盖全国的线上销售渠道，助力老字号企业数智化转型发展。支持与运用“省老字号专卖”平台，参加企业50余家，老字号产品1100多种。
“少年心”向上发展
在龙年春节首次推出动漫联名款“灵龙Tea透”魁龙珠茶礼盒，扬州富春饮服集团有限公司（下文简称“富春”）下了不少功夫。
“之前推出的礼盒产品偏向传统，对于年轻人而言有些老套。这次和中国动漫龙年IP 推出的联名款，主打时尚、有趣、便捷，我感觉变到点子上了。”富春总经理徐颖宏介绍，“灵龙 Tea 透”魁龙珠茶礼盒为随行装，产品外包装是龙人蛟造型的卡通动漫形象，内含魁龙珠茶包和茶器，一套两组，每组里有一个公道杯、三只小茶杯和一包魁龙珠茶叶，是“可带走”的舌尖体验。
据了解，富春魁龙珠茶取浙江龙井之色、安徽魁针之味、江苏珠兰之香，以扬子江水沏泡，有“一壶水煮三省茶”之说。魁龙珠茶随行装是富春进行市场拓展的尝试，希望产品更贴近年轻一代，打造好玩、好记的传播语境。
“新国潮的大环境下，年轻人的时尚追求倾向于国货品牌，这对老字号企业来说是一个契机。”徐颖宏认为，老字号企业既要抓住老一辈人的怀旧心理，也要把握年轻人的潮流方向，将传统文化与时尚元素紧密相连，打造品牌年轻化的崭新形象。
童玲有相同的见解。她认为，仅靠一款经典产品就能守住一个品牌的时代已经过去，新人群、新需求所掀起的产品升级浪潮，倒逼老字号企业激活创新属性，再次向上发展，“如果在品牌标志、产品包装、门店形象上发力，让品牌印象变得年轻且富有朝气，更能提升老字号企业的品牌附加值。”
为此，谢馥春大胆改革，使用红、胭脂粉、赤金三色革新品牌颜色，对全国近百家实体店铺形象进行升级，并着手复原传统工艺。现在，如果对脂粉制作技艺感兴趣，可以在谢馥春非遗工坊随时预约，近距离感受国色粉黛的独特工艺。“接下来，我们打算用短视频的形式讲述谢馥春的品牌故事，将杂乱无章的产品进行分类、归类，统一视觉形象，传递老字号企业文化的独特感知。”童玲说。
老与新的碰撞，从古至今都在发生。江苏老字号企业的实践证实，消弭与新生代消费者之间的代沟，以年轻的心态面对瞬息万变的消费市场，除了下场尝试的勇气，还需要更为积极的宣传方式和经营理念。情况被“江苏商务老字号”志愿服务团队敏锐捕捉。在“江苏省老字号企业协会”微信公众号上，时常可以看到各类老字号企业的宣传信息和支持促进老字号发展的政策措施。
“老字号企业不仅要埋头苦干，更要跨界宣传。”朱一兵的办公室里放着各式各样的书籍，其中有众多老字号会员企业的史料书籍和各类研究老字号品牌与文化的纸质、电子资料，这都是他的“战略储备”，因为整理老字号企业文化需要知识的支撑。朱一兵直言，退休之后再接触新知识，他感觉很有趣，“比之前更热爱读书了”。有时，他将调研得来的新想法写进老字号企业的宣传稿件中，尽管自认力量有限，但仍对为江苏老字号企业高质量发展提供新的思路抱有期待。
“工匠心”向下沉淀，能称得上老字号的，必然有独门绝技
以南京马仕斌湖熟板鸭清真食品有限公司（注册商标“马庭寿”）盐水鸭为例，根据《江宁春秋》《江宁历史大观》记载，马家鸭铺最早可以追溯到 1768 年清朝乾隆年间，只有严格遵循“炒盐腌，清卤复，烘得干，焐得足，皮白肉红骨头绿”，以及“解冻、清洗、腌制、下老卤、滴胚、晾干、煮制”的祖传工序，做出来的鸭子才好吃。
随着时代的变化，消费者对食品口味、营养、安全的需求不断变化。传承人马仕斌说：“以前麻鸭是原生态养殖，现在鸭子吃饲料长大，肉质的鲜美度肯定有所下降。”为了留住老味道，马仕斌在原来制卤的基础上增加新的配料，确保以饲料鸭为原料做出的板鸭与由麻鸭制成的板鸭同样好吃，“过去只有生姜、八角、葱组成的卤料‘老三样’，现在多加20多种香料。不断改良制作程序，才能满足消费者追求的品质和口感。”
“工匠心”是老字号行业常态。在过去的很多年，一些老字号的制作工序全凭老师傅们的经验，这些无法复刻和量产的绝技，在现代生产的流水线上反而成了弊端——传统工艺技术难度大、工序复杂、效率较低，人工成本过高，技术人员储备不足，无法满足低成本、大规模生产的需求，而老字号企业向自动化、智能化、绿色化升级的态度往往不够坚决。
徐颖宏说，老字号的传统工艺需要耐心和耐力，老师傅有情怀、有技能、肯吃苦，但是很多年轻人不是很愿意向传承老字号制作工艺的方向发展，“凌晨 4 点就要起床和面，能做到吗？”徐颖宏认为，对以传统手工为主的老字号，人工制作的优势不能丢，如果关键环节使用现代化智能设备替代，那就丢失了老字号的精髓。消费者将目光转向了平价且低调的商品，释放着物美价廉的高性价比产品更受欢迎的信号。当时代的追问摆在眼前，在传统工艺和现代生产之间如何寻求平衡，成了每一家老字号企业的必答题。“从事传统的手艺，也要与先进设备打交道。”这是马仕斌给出的答案。去年，马仕斌引进了一批现代生产设备，在一些环节上实现量产，并重新设计包装、改进产品质量、推出新品类。“‘老字号+新电商’，这是我们对数字化转型之路的探索。”马仕斌坦言，将借助互联网和社交媒体的力量，通过达人直播带货的方式吸引更多消费者，实现线下渠道和线上渠道双向发力。“将线下客流引流到线上，这是‘两条腿走路’的方式，电商直播相当于是再插上一个翅膀。”徐颖宏说，富春的线上旗舰店这两年才上线销售，对老字号企业来说，新电商的入场都是不小的挑战。而在“江苏商务老字号”志愿服务团队的协同推进下，江苏省75%的老字号企业对接了电商平台，做到线上线下融合，拓展了企业国内外市场规模。从外部跟上潮流，从内部积蓄能量，“江苏商务老字号”志愿服务团队的每位老同志都尽可能释放银发潜能，和相关老字号企业一道，保护老字号独特产品、传承老字号匠人技艺、弘扬老字号精致服务。数字化革新并未停止，但显而易见的是，在当今的浪潮下，质量仍旧是核心竞争力，老字号企业守住初心，才能留住“粉丝”。
